Dime qué compras... y te diré quién eres

Agencia Reforma

Se ha dicho que pocos observadores como Rob Walker han indagado en los mecanismos subterráneos del marketing. Tan exhaustivas han sido sus investigaciones que han sido suficientes para alimentar desde enero del 2004 la columna semanal "Consumed" en The New York Times Magazine, colaborar con artículos sobre los influjos de la publicidad en la vida cotidiana en publicaciones como Fast Company, Fortune, The New Republic o Adbusters, acuñar el término "murketing" (de murky, turbio, y marketing) y escribir el libro Buying in: The Secret Dialogue Between what We Buy and Who We Are (Random House, 2008).

En las 260 páginas de esa investigación, Walker utiliza la receta que tan bien le ha funcionado (antropología cultural más periodismo de negocios) para llegar a conclusiones que pueden resultar incómodas a quienes han desempeñado el rol de compradores en algún momento de su vida... ¿Conoces a alguien así? ¿Es tu amigo? Dile entonces que lejos de ser inmune a la publicidad, es un participante cada vez más activo en el proceso de marketing y contribuye, la mayoría de las veces sin saberlo, en dotar a una marca de significado. Si se indigna, dile que Walker demuestra en su libro que incluso hasta quienes, como él, sienten que pueden pasar de largo frente al marketing, terminan sintiéndose atraídos a marcas específicas, ya bien como una manera de proyectar sus identidades, ya bien para fomentarlas.

Coméntale también que Walker argumenta precisamente que nuestra vulnerabilidad al marketing proviene de nuestra ignorancia de su poder de penetración o influencia. De hecho, menciona que en años recientes ha visto a la industria de la publicidad adoptar métodos astutos que se valen de nuestra propia complicidad, e incluso ha acuñado un término para referirse a esas tácticas oscuras: "murketing". Los críticos que han leído el libro aseguran que una vez que se entiende ese concepto que bautizara Walker, comienza a verse su rastro por todas partes.

Si tu amigo se mantiene en la necedad y se rehúsa a aceptar que es víctima del marketing, explícale que en el libro se descubre que las marcas no funcionan con procesos unidireccionales, que por ello Walker usó la palabra "diálogo" en el subtítulo del libro. Ninguna marca gana popularidad en el mercado sin consumidores que la acojan y la definan, por lo menos en alguno de sus niveles. Para subrayar esa afirmación, Walker explica cómo los consumidores redefinieron Timberland o cómo inventaron un nuevo significado por completo para la cerveza Pabst Blue Ribbon, dándole una especie de estatus de marca antimarcas, situación que al principio confundió a la empresa misma. Con numerosos ejemplos, que incluyen marcas como American Apparel, Red Bull, iPod o Livestrong, demuestra que los compradores suelen adoptar los productos como expresiones conscientes de sus identidades.

Si comienzas a ver ligeros titubeos en tu amigo, dale entonces esta página web: Murketing.com. Ahí, Walker ha registrado, a manera de blog, parte de sus investigaciones sobre ese diálogo secreto entre lo que compramos y lo que somos. Esa página la creó luego de que Journal of Murketing, el boletín que enviaba por e-mail, tuviera que ser descontinuado por tener demasiados suscriptores.

Y si después de escuchar y leer todo eso, tu amigo sigue creyendo que la palabra "marca" sólo se refiere a anuncios de televisión, eslogans y logotipos, y te dice que nada de eso importa porque esos métodos no tienen efecto sobre él, déjalo ir y escoge entre estas dos opciones: leer nuestra entrevista con Rob Walker en la página 4 o seguir a tu amigo para comprobar que irá a algún centro comercial a buscar su marca favorita.

Y te diré quién eres En el libro y en numerosas entrevistas, Rob Walker ha admitido que alguna vez se contó entre quienes se creen a prueba de marcas. Solía decir: “Soy un periodista que escribe sobre el tema, así que si alguien puede pasar por ello sin ser afectado, soy yo”. Entonces se dio la noticia de que Nike había comprado Converse.

Walker se consideraba antiswoosh (swoosh es el nombre del logotipo de Nike, esa simplificación del ala de la victoria que muchos ven más parecido a una pipa o a un signo de esos que ponen los profesores cuando hay aciertos en los exámenes) y siempre había usado Converse. Aunque hasta entonces no había habido un momento en que dijera: “Debo ir a comprar un par de Converse para reflejar mi identidad” o “Voy a usarlos porque mis héroes del rock indie los usan”, ni recuerda haber visto algún anuncio de la marca, cuando Nike compró Converse se dio cuenta de que tenía una crisis. ¿Podría seguir usando Chuck Taylors? Evidentemente, estaba siendo susceptible a una noción de significado de marca. Además de darse cuenta de que incluso él era vulnerable, sus años de investigaciones sobre las marcas no sólo dieron como resultado la certeza de que eran influyentes y que poseían estrategias no siempre transparentes... También supo que los consumidores en realidad tienen mucho poder sobre ellas, aunque no siempre desplieguen ese poder en la forma que quisieran. Por ello decidió escribir el libro.

“Espero que entender el proceso (tanto el de marketing como el mental) ayude a la gente a tomar mejores decisiones”, dice Walker.

Hoy, cuando se le pide que describa lo que hace, Walker prefiere decir lo que no hace. “No soy un crítico de diseño en estricto sentido, no pruebo productos para ver si de verdad sirven ni tampoco hay patrocinios ocultos en lo que escribo; no doy consejos a mercadólogos sobre tácticas exitosas y no soy un cazador de tendencias que da tips a los consumidores sobre ‘qué comprar ahora’ o ‘qué se pondrá de moda pronto’”, explica.

Y por la retroalimentación que ha hallado gracias a su blog, sabe que entre sus lectores se cuentan profesionales del diseño y del marketing, profesores, estudiantes de preparatoria, empresarios, gente interesada en varios aspectos del consumo ético y gente cuyas procedencias u orígenes son desconocidos para él, pero que piensan que el consumo es un tema de reflexión.

¿Qué fue lo más turbio del marketing que encontraste durante tu investigación para Buying in? Red Bull es un ejemplo interesante, por la manera en que la marca se desenvolvió en el mercado estadounidense.

En lugar de seguir la táctica tradicional de hacer un gran anuncio a través de la publicidad (aquí está lo que es, aquí está para quién es y aquí está por qué deberías comprarlo), ellos usaron una variedad de eventos y tácticas a escala muy pequeña. Esas actividades no eran necesariamente baratas.

Red Bull estaba establecido en Europa y tenía mucho para gastar, pero en lugar de gastarlo en anuncios en prime time, lo gastaron en actividades dirigidas a grupos más pequeños, como el que describo en el libro (una competencia para cruzar en kiteboard los más de 140 kilómetros que separan Key West, Florida, de Varadero, Cuba), que fue costoso. Pero la clave está en que estuvieron haciendo distintas cosas dirigidas a distintos grupos (atletas de lo extremo, oficinistas de vacaciones, ratas de gimnasio, chicos fiesteros, etcétera). El resultado fue que cada grupo concluyó que Red Bull era “para ellos”. Y hoy, Red Bull es un raro ejemplo de bebida que vende en bares, en gimnasios, en tiendas de abarrotes y en máquinas de oficina. La clave, para mí, es que el significado de la marca era turbio, y el consumidor se encargó de completar el mensaje.

Has dicho que muchas personas no son tan inmunes a la influencia de las marcas como ellas creen. ¿Cómo es eso? Según las encuestas, la mayoría de nosotros pensamos que estamos por arriba del promedio en todo, desde nuestro aspecto físico hasta las habilidades de manejo, entonces es natural que la mayoría pensemos que somos mejores que los demás al decodificar la publicidad y que no seamos afectados por ella.

¿Entonces te incluyes entre esas personas? Definitivamente me incluyo. Una de las razones por las que escribí el libro fue darme cuenta de que mientras creía que era a prueba de marcas, me afectó que Nike comprara Converse. Nike era una marca que yo evitaba, mientras que Converse era algo a lo que siempre me acercaba sin pensarlo demasiado. Y de repente tenía una crisis existencial por el “significado” de mis tenis.

Entonces sucedió. Me dije: “Espera un minuto... ¡Después de todo no soy a prueba de marcas! ¿Qué está pasando aquí?”. Eso detonó mi investigación.

¿Y dolió darte cuenta de eso? Dolió porque creía que no podía ser influido por la cultura comercial, y regresé a la realidad cuando vi qué tan presente está la cultura comercial y que todos nos vemos afectados por ella.

Incluso yo, una persona que por su profesión supondríamos que fuera sólo un observador.

En tu libro mencionas los tenis Blackspot, que promueve la revista canadiense Adbusters. ¿Los has considerado como una opción? Para mí, los tenis Blackspot son, irónicamente, el tipo de producto que raya en el exceso con su mensaje consciente. No puedes usarlos sin sentir que estás caminando por ahí tratando de adoctrinar a los otros. Sí tengo un par, que compré porque apoyo la idea de unos tenis producidos éticamente, pero nunca los uso, por los motivos que menciono.

(La apariencia de los Blackspot hace obvia alusión a la de los clásicos Converse de lona, pero se promueven como la oportunidad de dar la espalda a la empresa que los compró y de dar nuevos bríos a la industria del tenis. Están hechos en un taller sindical europeo, lo que pretende asegurar que no se abusa de los trabajadores en él; están fabricados de cáñamo 100 por ciento orgánico; el logo y el punto que parodia el círculo de Converse están pintados a mano y están producidos por Vegetarian Shoes, una compañía inglesa que ha eliminado las pieles de sus materiales.) ¿Qué opinas sobre marcas o productos activistas como ésos? Creo que, para la mayoría de los consumidores, nuestra más importante audiencia somos nosotros mismos. Por eso, creo que no necesariamente nos importa mucho lo que piensen de nosotros los extraños que nos topamos en el metro o en la calle. Estamos pendientes de lo que pensamos de nosotros mismos.

Si mi autoimagen es “me preocupa la manera en que están hechos mis tenis”, es muy diferente de pensar: “me preocupa lo que piensan los extraños sobre la manera en que están hechos mis zapatos”. Así que me parece que esa especie de función de “insignia” de las marcas activistas es contraproducente. Sería mejor si fueran totalmente anónimas, sin marcas. No son para lucirse.

Forman parte de la imagen de nosotros mismos, son una narrativa personal. ¿Cómo han cambiado los hábitos de consumo en el mundo con las marcas y mercados globalizados?, ¿has visto un perfil global del nuevo consumidor? Sinceramente no puedo contestar esto, porque no he viajado lo suficiente.

Sé que hay marcas que tienen una especie de atractivo por ser estadounidenses, otras son atractivas por no serlo. Pero es muy complicado en un mercado en el que casi cada producto es completamente global. Una playera puede ser diseñada por alguien en Los Ángeles, manufacturada en China o en El Salvador, con algodón de Egipto y luego vendida en Estados Unidos, Japón o Europa. ¡Es muy complicado! ¿Qué rasgos tiene el consumo en las sociedades afectadas por algún tipo de crisis? Estamos descubriéndolo ahora en Estados Unidos. ¡Pregúntamelo otra vez en seis meses! ¿Qué cambios has visto en el marketing y el consumo con el gusto creciente por el coolhunting (cacería de tendencias)? Creo que hay un tipo de consumidor, prácticamente en todos lados, al que le gusta ser “el primero”, establecer tendencias. Y probablemente sea inherente a la naturaleza humana, porque es emocionante pensar que has influido en otras personas. Y creo que el coolhunting es sólo una expresión de esa tendencia, la idea de que hay una especie de estatus o prestigio involucrado en ser un marcador de tendencias, un líder y no un seguidor. Y el coolhunting sólo lleva eso al reino de lo comercial.

Y, tengo que decirlo: ¡los coolhunters casi siempre se equivocan! Pero cuando lo hacen bien, entonces adquieren crédito y consiguen estatus y prestigio, ¡aunque luego no sepan qué hacer con él! Finalmente, ¿cuáles son tus predicciones en cuestión de creatividad y marketing? Creo que lo más interesante que está pasando ahora es que hay una gran cantidad de jóvenes, en Estados Unidos y en todos lados, que están creando sus propios negocios y marcas, y que están llegando con sus respuestas particulares a lo que significa ser creativo, a qué es nuevo y a cuál es la próxima tendencia.

Están asumiendo la idea de “marca” como una forma de expresión creativa. Su lado bueno es que la creatividad comercial se vuelve más diversa, pero el lado no tan bueno es que quizá eso signifique que toda la creatividad será comercializada. Y no sé qué suceda después, pero creo que todas las definiciones están siendo cambiadas, y cambiarán otra vez antes de que publiques estas respuestas.